光靠卖萌做不好运营

现在我的职业是设计师,看到公司一些运营活动,会有相关的思考。

许多运营同事把工作重点放在“发奖品,鼓励参与关注公众号”的短期活动上,却并没有击中问题要害:向目标受众宣传产品的优势。

这里有3个要点:1)目标受众;2)产品;3)优势。

1)运营吸引来的对象,需要是产品的潜在用户,或潜在活跃用户(当前不活跃),那么必须是他们本身就对产品功能有需求,或者哪怕是有潜在需求的。

举个例子,“征信”类产品,作为我是一名设计师来说,本身就不需要用到,因为我的生活与工作日常,并不太关心某个当地企业经营状况如何、是否合法。那么,即使我这种人短期关注了该产品的公众号,也并不能成为它的活跃用户。

然而,我没有需求,那社会上一定存在有需求的人。运营同事的工作重点,应该是找出这群人是谁,他们在哪里,然后进行运营推广活动。

2)运营过后,需要让受众记住这是哪个产品。

至少要记得产品的名字(哪怕是里面最核心的一个词),以及它能干什么。圣诞活动中,我和部门同事也一起参加了许多小游戏,扫了若干二维码,却毫无印象究竟是接触了哪些产品。

相比而言,腾讯成人礼我也参加了,在锦绣中华,他们的许多有奖活动也以运营为目的。在扫码和发奖之外,他们做得很多的一项工作是:不断地用巨大的实物、宣传板上的大字,刺激参与者的感官,告诉他们:就是这个产品,它叫这个名字,它和一个鲜明的图像结合起来,你一看就觉得很好玩,走过之后你会记得。

3)告诉受众这产品有什么优点,是他们用了就长期能获利的,而不是今天的一个两个小红包,或者是千里万里挑一才能得到的一只Kindle。

我在做某个产品的服务设计洞察(Service Design Insight),完成了深度访谈(Intensive interview)、用户群体划分(User Segmentation)、Personas与Journey Map描绘之后,进入到SWOT分析的阶段,在这个阶段我有一个发现:

制定四种元素的组合战略时,往往自然而然就会要提到运营策略。因为我们非常需要把产品当前已有的优点宣传出去,这是我们与竞品争夺市场份额的武器。

那么,运营资源,公司投入了资金,是希望能在市场营销中拓展出我们的一方阵地;而这投入的资金,获得了期望的回报吗?还是说,用一只两只Kindle,换来了短期的高日活,然后用户群体又转入冷淡,需要另一只Kindle来刺激吗?

我的可爱的朋友苏子,是一位优秀的视觉设计师。运营的设计需求,侵占她许多创造有效价值的时间:“每次都是「好礼」「红包送不停」,做的图全是红、黄、红、黄、红、黄,还有什么「小伙伴们赶快来参加呀」,幼稚得不行。”

——运营活动的策划实在是太缺乏创新了,不,不仅是缺乏创新,而且并不能真正引导转化率。

综合以上的分析,运营的重点是向目标受众宣传产品的优势光靠卖萌,不行的;缺乏目标的卖萌,如果再撒上一把“过时感”的配料,就显得很幼稚了。

背景相关:我曾在淘宝做过运营;曾举办全国信息素养赛事,列入联合国教科文组织“全民信息计划”(Information For All Program,IFAP);是被戏谑为“全球最大学生传销组织”的AIESEC(实为:国际商学与经济学学生联合会)毕业生。